文/广州办   陈文杰

Simon电气广州办在2005年9—10月份做了一次“买开关送大礼获0412服务”的联动促销，从反馈效果看，2005年9月份的销量比上月有很大幅度的提升，这也给了我无比的信心，现将本次促销经验拿出来和大家共享，期望抛砖引玉。

促销的先期准备

一、促销对象的定位

作为渠道管理者，我们的市场促销对象一般定位为分销商和消费者两部分。针对分销商的促销方式可以是利润赠给，也可以是礼物馈赠。对分销商的促销主要作用是在让利分销商的同时，拉动经销商的物流速度，形成快速的资金回笼，此行为应该为短期操作，并且要有较精确的预测周期和预算量度，才能从本质上控制分销价格体系的均衡。对终端消费者的促销主要作用是通过促进分销商销量，从而拉动经销商的物流速度，形成良性的销售链条。这种方法可作为长期操作活动，以不断的促销事件发布销售信息，冲击销售商和消费者，形成火热的销售氛围，最终在无形中得以较快提升品牌知名度。

分销商促销和终端促销两者可分开单独操作，也可合并操作，方式视市场情况和办事处与经销商的具体情况而定。每年的9月份都是广州建筑材料销售旺季的首月，有必要在消费者口碑中打响第一炮，于是我定下了对分销商采用即时返利方式，对消费者采用送工具箱加送“0412无优服务”（以售后服务卡履行承诺）的促销方式，整个定位都能给分销商带来由里到外的利益，自然倍受欢迎。

二、与经销商关于促销活动的沟通

促销资源一般由办事处申请给予经销商，再由经销商回馈到市场。所以对于促销操作，渠道管理者应该好好与经销商做好深入的沟通，并能恰当的调配好各方利益关系。“明算帐，知盈亏”，所有涉及到的方方面面细节账目，你都要计算给经销商看，在诚挚的氛围中开展工作。其次要沟通好双方人员在促销活动中的分工配合问题，以确保工作有条不紊地进行。

三、促销方案的制定

促销方案是整个促销活动的行动纲领，明确地规划了工作方向及资源配备。促销方案主体分两部分，一部分对内，即整个工作计划；一部分对外，即对市场的促销通知。写促销方案需要一套完整的思路，思路清晰方案就有条理，方案条理工作目的就清晰，布置就清楚。方案内容一般涉及：促销定位、促销方式、促销内容、宣传口号、宣传品制作内容、人员分配、资源配置、经销商沟通函、客户通知函、礼品签领单（分经销商、分销商、消费者）等等，越详细就越具有操作指导性。重点提提宣传口号，口号是促销的主题，口号设计好受众就会受冲击，被影响被刺激被调动，是最直观的销售理念。口号设计要求新颖、直观、简洁，以给受众强大的记忆冲击为最终目的。

四、促销资源的配备

如果把促销比喻为打仗，那么促销资源就好比火药，火药多、配置合理、轰炸准确，那么杀伤力就大。先说宣传品，公司目前的宣传品有POP资料、空白促销海报、X展架，要充分利用，也可以申请特别制作，最重要的是要最大限度地灵活应用。再说促销礼品，促销礼品要考虑选择符合当地消费习惯的种类，或者照顾到礼品的实用性，这样才会真正发挥礼品的“威力”，这些使用率高、无处不在的礼品，实在是很好的“活广告”。

水到渠成的促销操作

一、信息发布

在2005年9月份的全国零售培训会上，江波经理与大家沟通出很多信息发布的方式，在此我不再赘言了。在本次广州零售区域的信息发布我采取了“事先沟通、同步出击”的方式，取得了良好的渠道效果。首先我和商务代表在拜访零售商时先发布即将做促销的信息，同时听取其意见，最终引起共鸣；然后在同一天加大马力，对广州所有的零售市场投入横幅、X展架、海报和促销通知，这样，一天之内，simon电气的促销宣传立刻盛行于市，时间就是金钱，这也是零售商们愿意看到的工作态度。

二、资源统筹

资源永远是不嫌多的，但合理统筹分配也是必须的。POP宣传资料、横幅、售后服务卡、促销品等，需要有所筹划有所配备，并想办法让运送资源的工作人员快捷、高效地配合。关于和分销商的沟通一事，促销资源配送到客户手里，需要怎么用，用多久，需要与客户明确沟通好，最好能有签收文件作为书面证明。进货是沟通的重要环节，完成此环节事先要清楚分销商的库存，要给分销商核算促销利润，要让他清楚整个促销活动对整个市场环境的影响。

三、推广活动

重点的分销商需要帮其做推广活动，以促进他的积极性，若能结合促销活动帮分销商做小区推广、卖场推广或者是团购，那么既能产生效益又能推动分销商的配合度。

四、反馈处理

促销活动中，市场会有不同的反响，分销商会有不同的利益诉求或者是服务要求，我们必需适时回应、处理才能增强分销商对我们的信心，才能为本次促销树立口碑，才能为以后的促销获得支持打下基础。

五、力度推进

在联动促销中，因为周期比较长，所以会有先期热情投入，中期马虎应付，后期草草收场的尴尬情况出现。这样的结果是促销期间压进分销商的货无法得到良好消化，影响分销商的情绪以及造成市场压货严重。比较好的做法是：促销先期做市场造势（信息发布）和分销商沟通工作，中期做市场推广和物流服务，后期做售后服务和分销商的后续沟通，协助分销商消化货品，从而争取下一次的促销资源，将是双方皆大欢喜的结果。

促销总结

一、资源回收

一些有必要回收的促销资源是要回收的，以显示厂家对这些资源的重视和珍惜，这样将影响到客户以后对我们投入资源的重视程度。

二、回访分销

听取市场反馈的意见，总结出适合市场的操作方式，同时让分销商感受到他们在促销活动中的主人翁地位。

三、总结报告

以数据为导向的总结报告非常重要，它能让我们客观的分析市场，得出最接近准确的市场信息。

总的说来，搞一次促销活动犹如布置一场精准的战役，战略方向、战术布置、人员调配、资源投入、后勤补给等等，都是立体的结构系统，只要把市场当成生死决战的战场，我们就能打好每一次促销战！

鄙人之所见，是为抛砖，望各位同仁把更多的玉石砸过来！